Jarno van Driel

Aan het begin van dit millennium werkte ik als front-endontwikkelaar voor een IT-bedrijf dat de IT en websites van zo’n 500 basisscholen beheerde. Toen besloot de overheid dat alle gesubsidieerde websites ook toegankelijk moesten zijn voor mensen met een beperking. Aangezien basisscholen (en hun websites) gesubsidieerd worden, betekende dit dat ik letterlijk van de ene op de andere dag ook ineens een toegankelijkheidsontwikkelaar was.

Zo gezegd, zo gedaan. Tot een paar jaar later, op een dag, er ineens waarschuwingsmails binnenstroomden van een basisschoolserver die was platgegaan door grote hoeveelheden verkeer. Verkeer dat via Google binnenkwam op basis van high-traffic e-commerce zoekwoorden. Wat bleek? De betreffende basisschool had die week een toneelstuk over webshops, en de webpagina’s daarover outrankten sites als Neckermann en Dixons. Supervet, totaal onverwacht, maar niet iets waar een basisschoolserver op voorbereid was.

Deze gebeurtenis zorgde ervoor dat ik in de maanden daarna wat onderzoek naar zoekmachines begon te doen. Uiteindelijk kwam ik tot de conclusie dat zoekmachines ‘blind’ waren (toen nog wel), en dat het dus best logisch was dat zowel technische als tekstuele semantiek en toegankelijkheid ook een effect op zoekmachines hadden (en nog steeds hebben). Deze ontdekking maakte me nieuwsgierig om meer over zoekmachineoptimalisatie te leren, wat in 2008 uiteindelijk leidde tot mijn eerste rol als SEO-specialist bij een middelgrote publisher.

Ik heb SEO met name geleerd door het te doen!

Uiteraard heb ik wel het geluk gehad dat ik zo vroeg met het www begonnen ben dat ik met veel van de ontwikkelingen ‘opgegroeid’ ben, waardoor het vooral een stapsgewijs proces geweest is. Maar dan nog is het met name een proces geweest van heel veel lezen, proberen en vastlopen, hard op m’n snuffert gaan en weer opstaan, leren van m’n fouten en doorgaan. Een proces dat tot op de dag van vandaag nog steeds doorgaat.

Belangrijk waren ook een goede dosis eigenwijsheid en scepticisme. Niet zomaar alles geloven wat je leest of hoort, gepresenteerde feiten niet als vanzelfsprekend beschouwen, continu proberen en testen om erachter te komen of en waarom iets wel of niet werkt – en zo nu en dan ook iets dat in het verleden al een keer getest is, opnieuw proberen, omdat weinig op het web voor altijd hetzelfde blijft.

Zo houd ik me bijvoorbeeld, naast het ‘reguliere’ SEO-werk, ook al sinds 2008 bezig met Linked Open Data (structured data is daar een onderdeel van). Iets waarvan ik toen nog geen duidelijk beeld had waartoe het zou gaan leiden, maar waarvan ik wel het voorgevoel had dat het in de toekomst nog wel eens belangrijk zou kunnen worden – en in dit geval klopte dat voorgevoel gelukkig aardig (hallo Knowledge Graphs, Machine Learning en LLM’s).

Fouten (durven) maken, ze jezelf (durven) toe-eigenen, ervoor (durven) uit te komen, ervan leren en kunnen aantonen dat er progressie in je ontwikkeling zit, zijn allemaal zaken die van wezenlijk belang zijn om goed in SEO te kunnen worden. Woorden, zij het geschreven, gedrukt of gesproken, geven je enkel de informatie die je nodig hebt om verder te komen. Kennis verkrijg je door informatie toe te passen. Wijsheid verkrijg je door heel veel te falen – en de allerbeste SEO-specialisten hebben dan ook vooral héél veel gefaald gedurende hun carrière.

Dat hangt in mijn optiek heel erg af van het soort rol die iemand wil vervullen, dan wel het type SEO dat iemand wil zijn (na diens juniorjaren). Maar als ik me beperk tot de vaardigheden waarvan ik denk dat iedere SEO'er die moet ontwikkelen dan zijn dat:

1) Doorlopend kunnen evalueren wat aandacht nodig heeft en wat er moet gebeuren.

Vanaf de allereerste dag dat je jezelf met SEO bezig gaat houden ga je dagelijks met informatie overladen worden. Of het nou vaknieuws is of nieuwe trends zijn, communicatie met klanten, collega’s, vakgenoten of derde partijen, updates, opleidingen, presentaties, evenementen, rapportages, technische handleidingen en ga zo maar door. Er ligt ieder moment van de dag wel iets nieuws op de loer. Allemaal potentieel net zo belangrijk als dat het tijdverspilling kan zijn, terwijl je er ook die zaken uit moet zien te vissen die nu nog niet maar later wel belangrijk kunnen of zullen zijn en daar dan ook nog eens op terug moet komen.

Een omgeving waarin zaken als gevoel van falen, imposter-syndrome, alsook burn-out allemaal op de loer liggen als je het allemaal net zo aandachtig probeert bij te houden. Iets wat niemand kan en waarom het heel belangrijk is om te leren focus te houden terwijl je tegelijkertijd je voelsprieten aan hebt staan, time-management skills ontwikkeld, maar ook leert om jezelf in de spiegel te kijken en de harde vraag te stellen of het allemaal nog goed gaat of dat er iets anders moet.

The sky is the limit voor mensen die dat leren beheersen.

2) Communicatievaardigheden.

Te veel SEO's maken gebruik van allerlei dure tools om allerlei vinkjes weggewerkt te krijgen, in de hoop zo een pagina/video/etc te laten ranken of een taak afgerond te krijgen, Helaas is vaak het gevolg hiervan dat het doel, de boodschap, en/of de stem van een rapport, publicatie, of zelfs een merk op die manier verloren gaat - en dat er uiteindelijk niemand naar tevredenheid bediend wordt - terwijl het daar nu juist om draait in ons vakgebied.

Het bedienen van mensen, met de juiste informatie, op het juiste moment, zodat zij hun doel kunnen bereiken, zul je nooit realiseren door enkel uitgekauwde SEO-teksten die potentieel-kunnen-ranken te serveren, of ingewikkelde spreadsheets zonder duidelijk verworven inzichten en adviezen aan te leveren als basis voor te nemen besluiten over strategische of tactische vervolgstappen.

Het is daarom goed om jezelf ook te ontwikkelen op het gebied van communicatie. Denk daarbij bijvoorbeeld aan zaken als ‘Storytelling‘, ‘Overtuigend communiceren’ en ‘Schrijven voor toegankelijkheid’. Allemaal vaardigheden die er werkelijk toe doen maar waar weinigen zich voldoende in ontwikkelen. En dat terwijl je dit in vele facetten van het vak (en daarbuiten) kunt gebruiken en de cursussen hiervoor vaak een heel stuk goedkoper zijn dan de jaarlijks terugkerende licentiekosten van tools.

3) Netwerk- en sociale vaardigheden.

Het maakt niet uit hoe goed je denkt te zijn op je zolderkamer of in je kantoor, alleen achter je bureau, of aan een groep van tafels met een paar anderen. Als je niet goed met verschillende, en soms grote groepen mensen uit de voeten kunt, dan zul je niet ver komen (een les die deze introvert wel wat eerder in zijn carrière had mogen leren).

Als SEO-specialist krijg je te maken met mensen bij allerlei verschillende soorten bedrijven, op allerlei verschillende afdelingen en met allemaal verschillende belangen. Mensen met verschillende achtergronden, specialisaties en kennisniveaus. Vroeg of laat krijg je met een ieder van hen te maken, soms 1 op 1 en soms als (grote) samengestelde groep.

Daarmee om kunnen gaan en daarbinnen kunnen manoeuvreren bepaalt in grote mate hoe ver je zult komen, zowel met projecten als je carrière. Omgaan met mensen is onvermijdbaar en van levensbelang - ook in de digitale wereld - en dus ook een vaardigheid die erg belangrijk is om te blijven ontwikkelen.

Zorg dat je duidelijk jouw persoonlijke doelen voor je volgende stap benoemt – voordat je beslist hoe en waar je daar gaat proberen te komen!

Te vaak dromen mensen van een functie (bij een bepaald bedrijf) zonder genoeg stil te staan bij de werkelijke inhoud van die functie. Om, als ze de positie eenmaal bereikt hebben, erachter te komen dat ze het helemaal niet leuk vinden, het niet aankunnen, of dat het helemaal niet de deuren opent naar de toekomst waar ze van dromen. En ik kan je uit persoonlijke ervaring vertellen dat het erg naar is als dat je overkomt, want het kan je zomaar een paar jaar van je leven gekost hebben om daar te komen.

Als je over een volgende stap nadenkt, probeer dan vooral na te denken over het soort werk dat je inhoudelijk wilt doen, zodat je kunt bepalen wat er nodig is om de vaardigheden te ontwikkelen die daarvoor vereist zijn. Zodra je dat weet, kun je naar functies of rollen zoeken die daaraan voldoen, om er zo achter te komen of dat ook werkelijk rollen zijn die je zou willen vervullen – op basis van de inhoud.

Daarnaast is het ook belangrijk om erbij stil te staan dat er waarschijnlijk weinig is dat je voor altijd even leuk of interessant zult blijven vinden. Dus als je toch in het proces zit om je volgende stap uit te vogelen, kijk dan ook eens naar wat voor soort rollen mensen doorstromen naar wie momenteel de rol hebben die jij ambieert. Lijkt dat je ook wat? Top! Zo niet, dan zit je wellicht op een dood spoor, en is het waarschijnlijk slim om je doelen nog eens tegen het licht te houden.

En staar je niet blind op functietitels (en de ogenschijnlijk bijbehorende sociale status), want van titels wordt werkelijk niemand gelukkig. Focus je vooral op wat je dagelijks zou willen doen en zorg dat je rollen vindt die daarbij passen. Meestal wordt het dan ook vrij snel duidelijk wat je moet doen om daar te komen – en ja, daar moeten soms offers voor worden gebracht en meerdere trajecten voor worden afgelegd. Maar dat geeft niet, zolang het maar de juiste doelen dient – houd die dus goed in het oog.